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Desde 1936 la Finca pertenece a la familia Rivera de Quetzaltenango . La tercera generación la administra ahora.Por los bajos precios del café en 2002 – 2003, se impulsó más diversificación incluyendo una industria de fruta seca, hospitalidad campestre, y agro-turismo.La casa patronal fue restaurada en 2002 conservando el estilo tradicional. Ahora es un centro de turismo rural ofreciendo hospedaje, gastronomía y programas educativos. En 2007 la Finca Santa Elena entera fue declarada una RESERVA NATURAL PRIVADA comprometida a conservar la biodiversidad típica del café cultivado bajo sombra.
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